携帯電話大手3社が“アップル代理店”に成り下がる。ノルマ達成のためiPhoneを一生懸命に販売

 iPhoneが10周年を迎えたということで、日本の携帯電話市場の競争に及ぼした影響を改めて振り返ると、
NTTドコモKDDIソフトバンクの携帯電話大手3社の明暗を左右した恐ろしい端末だった」の一言に尽きる。
影響は端末メーカーや販売現場にも及んだ。そして、携帯電話大手3社は最終的には“アップル代理店”に成り下がった。
厳しい見方かもしれないが、これは当事者の自戒の声でもある。

図1●携帯電話大手3社の純増数の推移。大手3社ともiPhoneの販売開始を契機に純増数を伸ばした
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ソフトバンクの独占販売で大手2社が煮え湯

 大手3社で最も恩恵を受けたのは、2008年7月に日本で初めてiPhoneの販売を開始したソフトバンクだ。
当初はファンを中心に販売を伸ばしたが、勢いは徐々に失速。
2009年2月に端末の実質負担額が0円となる「iPhone for everybodyキャンペーン」を始めたことが大きな転機となった。
競合他社はiPhoneを軽視していたが、同キャンペーンがボディーブローのようにじわじわと効いてくることになる。

 iPhoneは使いやすいことに加え、端末の実質負担額が0円なので初心者に打ってつけ。
日本におけるスマートフォンブームの火付け役となったばかりか、「周りで使っているユーザーが多いから安心」という好循環を生み出した。
iPhoneを利用している友人や家族の影響を受け、フィーチャーフォンのユーザーがどんどん乗り換えていく。
当時、NTTドコモKDDIau)の幹部が「ソフトバンクではなく、iPhoneにやられている」とわざわざ名指しで悔しがっていたことを鮮明に覚えている。

 iPhoneを実質負担額0円でばらまき始めたソフトバンクもつらかったが、NTTドコモKDDIはそれ以上の苦しみを味わった。
Android端末で対抗しようにも、iPhoneより値段が高くては勝ち目がなく、実質負担額0円またはそれ以下で販売せざるを得ない。
Android端末で新規の顧客を獲得しても、その傍らで既存顧客がiPhoneにどんどん流れていく。
営業費用がかさむ割に効果が低く、効率の悪い戦いを余儀なくされた。

 

“アップル代理店”に成り下がった携帯大手3社、不平等条約から抜け出せるか
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